編者按：作為世界范圍內(nèi)最有影響力的流媒體平臺，Netflix 不僅僅是一個充滿粘性、全球分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，而且在很大程度上改變了整個影視行業(yè)和制片的機制。Netflix 的 APP 有著一套完善成熟的 UX 機制，確保全球不同國家地區(qū)的用戶都能夠?qū)λ麄兊膬?nèi)容產(chǎn)生興趣、能夠持續(xù)地觀看下去，那么它背后到底是怎么做的？Mary Borysova 的這篇文章就詳細分析了背后的原理和技巧，以下是正文：

你是否注意到，瀏覽 Netflix 很容易就會浪費掉一個小時（或三個小時）？

作為一個花了無數(shù)個夜晚探索他們精心制作的影片推薦的人，我對 Netflix 在設(shè)計方面所取得的成就，真的非常欣賞。

最讓我著迷的是，它所提供的個性化體驗。我的Netflix主頁和我伴侶的完全不一樣。

Netflix 創(chuàng)造了一種體驗，它不僅能理解我們想看什么，還能幫助我們發(fā)現(xiàn)新事物。讓我們來深入了解一下。

Netflix 的層次結(jié)構(gòu)

1. 頂部位置那一行顯示 Netflix 最希望你觀看的內(nèi)容（通常是 Netflix 原創(chuàng)劇集或新發(fā)行劇集）
2. 「繼續(xù)觀看」功能減少了用戶不斷返回觀看的阻力
3. 個性化推薦有助于建立內(nèi)容的相關(guān)性
4. 趨勢/流行內(nèi)容引入社會認同的機制
5. 特定類型的合集出現(xiàn)在更下方的位置

整個布局嚴格遵循 F 式布局模式，其中用戶主要關(guān)注點在屏幕的頂部和左側(cè)部分，隨著向下和向右移動，注意力會逐漸減少。

Netflix 的分類

類別的創(chuàng)建

Netflix 并不局限于傳統(tǒng)的類型分類。他們創(chuàng)建了高度具體的微類別，例如「燒腦科幻驚悚片」或「90 年代輕松浪漫喜劇」。這種分類方法目的在于貼合多種不同的心理學目標：

1. 它創(chuàng)造了「特異性悖論」 ——極其具體的類別比廣泛的類別，更讓人感覺它分類與個人相關(guān)
2. 它能夠進行「自我驗證」 ——強化你作為有特定品味的人的身份
3. 通過創(chuàng)建更小、更易于管理的選項子集，來減少「選擇過載」的情況發(fā)生

Netflix 個性化分類

認知科學家發(fā)現(xiàn)，分類本身會改變我們處理信息的方式。當內(nèi)容被歸類到你認同的類別時，你在看到其中具體內(nèi)容之前，就會對它做出更積極的評價。

Netflix 個性化分類

內(nèi)嵌式社會認同機制

除了明確的排名之外，Netflix 還在整個界面中融入了微妙的社交認同指標：

1. 「現(xiàn)在流行」系列表明當前的流行程度，但沒有具體的指標。
2. 匹配百分比指標暗示了「像你」的人所享受的東西。
3. 「Netflix 上的熱門」與「前 10 名」不同，它指的是持續(xù)的流行，而不是短暫的流行。
4. 特定類別的流行度（「最流行的紀錄片」）創(chuàng)造了「領(lǐng)域權(quán)威」的感覺——在特定背景下的流行度。

這些策略實現(xiàn)了「多源驗證」——當某事物在幾個不同的環(huán)境中顯得流行時，它的感知價值就會急劇增加。

Netflix 視頻預(yù)覽

好評指標

Netflix 的特色是屢獲殊榮、廣受好評，以及來自可靠來源的高評分。這體現(xiàn)了「權(quán)威原則」 ——我們傾向于受到可靠專業(yè)知識的影響。

1. 獎勵徽章（奧斯卡獎得主、艾美獎提名者）創(chuàng)造了「質(zhì)量啟發(fā)法」——評估作品價值的心理捷徑。
2. 爛番茄評分提供「外包評估」——將判斷委托給公認的專家。
3. 批判性的引用提供了「周邊線索」——不需要深度處理的產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的信號。

沉浸感：讓你感覺自己已經(jīng)融入故事之中

Netflix 甚至在你點擊播放之前就讓你沉浸在視頻之中。自動播放的背景視頻、自定義的音效和動態(tài)縮略圖營造出「預(yù)先說服」的效果。

預(yù)先說服是羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 發(fā)現(xiàn)的一種技術(shù)，即決策之前的背景會影響決策本身。

Netflix 的預(yù)覽視頻，自動播放剪輯片段，以及個性化的內(nèi)容推薦

自動播放：為什么播放電影片段而非預(yù)告片

你是否注意到 Netflix 開始播放完整內(nèi)容而不是播放預(yù)告片？

這里運用的心理學原理是「阻力最小的路徑」。當內(nèi)容開始自動播放時，繼續(xù)觀看無需任何操作，而停止則需要刻意操作。

心理學家稱之為「默認效應(yīng)」 ——我們傾向于堅持預(yù)先選擇的選項，而不是主動選擇其他選擇。

一旦你看了5到10分鐘的節(jié)目，你就會投入其中。你的大腦會想：「好吧，我已經(jīng)花費了這么長的時間來看片段，不妨繼續(xù)看下去?！惯@種心理機制讓你一旦開始觀看，就不太可能停下來。

自動播放功能還消除了「摩擦點」——任何可能導(dǎo)致用戶重新考慮選擇的步驟。瀏覽和觀看之間無需停頓，用戶無需再猶豫「我現(xiàn)在真的想看嗎？」。

為什么無法在標簽頁中打開多個影片

與 YouTube 或許多流媒體競爭對手不同，Netflix 不允許你在單獨的瀏覽器選項卡中打開多個節(jié)目和視頻。

這種設(shè)計選擇是為了對抗「選擇過載」或「選擇悖論」。

研究一致表明，選擇過多會導(dǎo)致決策癱瘓，降低我們對最終選擇的滿意度。Netflix 通過限制用戶每次只能觀看一個流媒體視頻，消除了用戶擔心錯過其他標簽頁中更精彩內(nèi)容的焦慮。

單視頻的方式也促進了深度參與而非淺層瀏覽。

當設(shè)計上無法實現(xiàn)多任務(wù)處理時，用戶會更加專注于他們正在觀看的內(nèi)容，這種情況下，反而創(chuàng)造出更令人滿意的體驗，用戶會與內(nèi)容建立更強烈的情感聯(lián)系。

從認知角度來看，這種限制尊重「工作記憶」本身的約束。我們的大腦一次只能主動處理有限量的信息。強制進行單任務(wù)處理，可以消除同時追蹤多個信息源的心理負擔。

一個關(guān)注列表覆蓋所有

Netflix 僅提供一個關(guān)注列表，而不是多個分類列表。

Netflix 提供一個我的關(guān)注列表，以及一個推薦列表

對目標追求的研究表明，可見的進度標記可以增加用戶的動力。

每次你從清單上勾掉一項任務(wù)時，你都會體驗到「完成偏差」（completion bias） ——完成一項任務(wù)的滿足感。

與多個碎片列表相比，單個列表使這些完成更加引人注目。

進度原則：突出顯示你已開始觀看的視頻

Netflix 最有效的 UX 功能之一是使用進度條顯示部分已開始觀看的內(nèi)容。

Netflix 的進度顯示

當我們感覺自己已經(jīng)取得了進展時，我們會更有動力去完成任務(wù)。這些視覺進度條營造出一種投入感，這會產(chǎn)生一種「放棄一場演出就像放棄了你已經(jīng)贏得的東西」的感覺。

這個功能還利用了「蔡格尼克效應(yīng)」 ——我們總有記住未完成任務(wù)的傾向。

通過強調(diào)未看完的視頻和影片，Netflix 創(chuàng)造了微妙的認知緊張，只有完成你之前沒看完的視頻才能最終解決。

「為你精選」和個性化設(shè)計

當內(nèi)容被設(shè)計成專門為你精選時，它會產(chǎn)生一種獨特的身份認同感。

研究表明，只需將推薦內(nèi)容標記為個性化推薦，即可提高用戶滿意度，即使這些推薦與向其他人展示的推薦完全相同——這種現(xiàn)象被稱為「個性化安慰劑效應(yīng)」。

社會認可度：你所在國家/地區(qū)排名前 10 位

「十大」榜單利用了「社會認同」——我們傾向于從他人的行為中尋求認同和參考，尤其是在選擇娛樂內(nèi)容等不確定的選擇情況下。

Netflix 中的排名機制

這些榜單會引發(fā)「FOMO」（Fear of missing out 害怕錯過）。當某個東西在你的國家流行時，觀看它就像是參與到一個共同的文化時刻，而不僅僅是簡單的內(nèi)容消費。

通過將這些列表本地化到你所在的國家/地區(qū)，Netflix 利用了「內(nèi)群體偏見」 ——我們對所認同的群體中流行事物的自然親和力。

你所在地區(qū)的流行節(jié)目，比全球流行的節(jié)目，對你而言會更具有相關(guān)性。

編號排名系統(tǒng)也創(chuàng)造了競爭機制——我們本能地關(guān)注等級和排名。這種編號系統(tǒng)使受歡迎程度變得具體可比，而非抽象。

持續(xù)提升參與度的循環(huán)

這些用戶體驗決策的綜合效果創(chuàng)造了一個行為鏈——每個動作都自然地以最小的摩擦，引導(dǎo)向下一個動作：

1. 個性化推薦吸引注意力
2. 自動播放和沉浸式預(yù)覽激發(fā)用戶參與
3. 單視頻觀看機制更能吸引注意力
4. 進度跟蹤機制創(chuàng)造隱形承諾
5. 社會認可機制幫你更快做出選擇
6. 關(guān)注作品列表確保你未來參與進來

這種循環(huán)創(chuàng)造了「心流狀態(tài)」，創(chuàng)造出一段沉浸式的互動時光，時間仿佛消失了。通過消除決策點和認知摩擦，Netflix 的精心設(shè)計，創(chuàng)造了一種讓你的觀看時間超出預(yù)期的體驗。

總結(jié)

從 Netflix 的界面來看，很明顯他們已經(jīng)做好了心理準備。

他們編排節(jié)目的方式，創(chuàng)建奇特的分類，以及讓進度條清晰可見，都是為了吸引觀眾繼續(xù)觀看。我發(fā)現(xiàn)自己也陷入了這種模式。

有趣的是，當我們?yōu)g覽 Netflix 時，我們以為自己在做出自由選擇，但實際上心理因素在推動我們這樣做。

Netflix 在幫助我們找到內(nèi)容和巧妙延長觀看時間之間游走。下次你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)看了三集原本不打算一口氣看完的劇集時，請記住，這其中可能存在某種行為設(shè)計。

作者：陳子木