設(shè)計方法論是能夠不斷復(fù)用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問題即從經(jīng)驗中總結(jié)出科學(xué)的規(guī)律，然后把這個規(guī)律用在該條件的具體事項上的過程，學(xué)習(xí)和應(yīng)用設(shè)計方法論可以提升團隊設(shè)計效率和專業(yè)性、以及團隊影響力，全系列一共12篇，歡迎持續(xù)關(guān)注。

什么是消費心理學(xué)？

消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，主要研究消費者在消費過程中的心理和行為規(guī)律，通過對購買行為中心理活動規(guī)律和心理特征的掌握，舉一反三，從而提升消費轉(zhuǎn)化。

為什么要了解消費心理學(xué)？

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程，可以看作「消費-收獲」的過程，這里的「消費」不僅是實際資產(chǎn)的投入，還包括時間、精力等成本。例如金融電商類產(chǎn)品中實際的購買、投資消費，又如升級的權(quán)益的精力投入。通過對消費心理學(xué)的了解，可以讓設(shè)計師更好地掌握用戶在「消費」時的所思所想、習(xí)慣偏好，加以實踐，幫助用戶更高效地完成消費行為，從而讓產(chǎn)品收獲更多轉(zhuǎn)化，促進達成用戶目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。

常見的消費心理學(xué)如下，本次主要介紹其中4個常用心理學(xué)理論。

一、宜家效應(yīng)

1. 概念

「消費者在對待要求自己 DIY 的產(chǎn)品時，會對該產(chǎn)品價值的認知過高」這是由經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）、丹尼爾·莫雄（Daniel Mochon）和邁克爾·諾頓（Michael I. Norton）三人提出的一種認知偏差，他們從研究中發(fā)現(xiàn)，若在制造中人投入的感情越多，付出的時間越多，物品對于制造者的意義就越大。

2. 來源

此效應(yīng)是以北歐知名組裝家具店宜家為名，由經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）、丹尼爾·莫雄（Daniel Mochon）和邁克爾·諾頓（Michael I. Norton）提出，他們的研究中提到：「想象一下，當(dāng)你組裝好一張桌子，或許看起來有點小瑕疵，而你的太太與鄰居看這桌子則很直接，就是個普通的手工制品，但在你的眼中會覺得很完美，只因這是你親手創(chuàng)造的」 。宜家效應(yīng)的核心是認知偏差，通過增加消費者的參與感，拉近用戶與產(chǎn)品的距離，產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

3. 如何應(yīng)用

① 增強參與感

「線下」速寫快閃店T恤定制活動：提供多種貼紙，讓消費者自己設(shè)計，并通過熱印將貼紙印刷到T恤中。通過讓消費者自主設(shè)計的形式，充分調(diào)動消費者能動性和參與意愿，從而加強消費、提升品牌好感度。

② 賦予更多可操作性

「線上」抖音仔仔：利用捏臉玩法，提供多樣發(fā)型、服飾、面部、心情等，讓用戶生成自己的抖音形象，并在多場景露出，充分發(fā)揮用戶的自主創(chuàng)造力，滿足用戶表達個性的訴求。通過抖音仔仔建立用戶與抖音的情感連接，增強用戶粘性。

二、錨定效應(yīng)

不少同學(xué)都喜歡喝咖啡，常去星巴克我們可能會發(fā)現(xiàn)星巴克除咖啡外還會賣20多塊錢一瓶的礦泉水，并且會放在較顯眼的位置。那為什么星巴克不僅賣礦泉水、還賣得這么貴呢？讓我們一起來看下錨定效應(yīng)。

1. 概念

「我們在做決策或價值預(yù)估時，通常會以某些特定信息作為基準參考，尤其是最先接觸的信息。這些信息會像錨一樣制約我們的決策或預(yù)估?！?/strong>

例如我們常見電商中的原價/參考價。

2. 來源

錨定效應(yīng)最早由卡尼曼和特沃斯基提出，前者即《思考，快與慢》的作者。他們曾做了個實驗，請一群志愿者轉(zhuǎn)動數(shù)字轉(zhuǎn)盤，這個轉(zhuǎn)盤經(jīng)過了特殊處理只能停留在10或者65兩個數(shù)字；然后把轉(zhuǎn)到10和65的志愿者分成兩組，讓他們先記下轉(zhuǎn)盤指向的數(shù)字然后回答“聯(lián)合國中非洲國家的占比”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)到10的測試組預(yù)估非洲國家占比為25%，而轉(zhuǎn)到65的預(yù)估值為45%。因此卡尼曼發(fā)現(xiàn)錨就像參考系影響著人們的判斷。

《思考，快與慢》第11章也介紹了錨定效應(yīng)，感興趣可以了解下其他實驗。

3. 產(chǎn)生原因

人類在演化過程中經(jīng)常需要在特定環(huán)境中以最小能量損耗快速做出決策，因此會著重參考之前的經(jīng)驗或信息，這樣的認知和決策習(xí)慣保留至今，這被認作是錨定效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因。

4. 如何應(yīng)用

在具體應(yīng)用時，錨定效應(yīng)中的“錨”可以是具體數(shù)字，也可以是認知。我們來看一下這兩類錨如何實踐應(yīng)用。

① 數(shù)字描定

為用戶展示定價時，可以給用戶一個更高的錨定數(shù)字，增加用戶對實際定價的接受度。

原價與折扣價

我們在各電商平臺經(jīng)常會看到被劃掉的價格，就是作為錨，對比之下顯得當(dāng)前售價更加劃算，引導(dǎo)用戶購買。

多檔位價格對比

例如在會員充值時，會有多檔位價格選擇，如連續(xù)包月、月卡、季卡、年卡等。其中連續(xù)包月相對來說是最劃算的選項，對用戶吸引力更強。

權(quán)益對比

例如前段時間我們團隊購買midjourney會員時，就有基礎(chǔ)版、標(biāo)準版、專業(yè)版的不同選擇，通過作圖時長對比、月付價格對比，將基礎(chǔ)版作為一個少權(quán)益的錨，引導(dǎo)用戶按需購買權(quán)益更豐富的標(biāo)準版甚至專業(yè)版。

② 認知錨定

可借助用戶對不同產(chǎn)品的認知，撬動提升本品的品牌價值；也可擺脫錨定效應(yīng)，創(chuàng)造新品牌。

聯(lián)名

將新品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌進行聯(lián)名，利用奢侈品牌的調(diào)性拉升用戶對新品牌、新產(chǎn)品的調(diào)性感知，例如IQOO寶馬聯(lián)名款，又如前段時間FENDI和喜茶的聯(lián)名。

品牌副線

錨定效應(yīng)也可反向應(yīng)用。例如為避免原品牌印象對用戶的影響，會推出副線品牌重塑品牌感知，覆蓋更廣的用戶群體。如vivo推出打造更強性能感知的iQOO產(chǎn)品線。

三、比例偏見

幾年前河南水災(zāi)某明星捐款10萬被罵，我們且不關(guān)注她或網(wǎng)友誰對誰錯，10萬也不是一個小數(shù)了，為什么大家覺得少呢？讓我們一起來看下其中涉及的“比例偏見”。

1. 概念

「相對于數(shù)值的變化，人們對比例感知更敏感」

例如某產(chǎn)品原價200促銷價120，另一款產(chǎn)品原價2000促銷價1800，我們會感知到前者的優(yōu)惠更大。

再比如某千萬富翁捐款10萬，和普通家庭捐款10萬，給我們的感知也是不同的。

2. 如何應(yīng)用

了解了基本概念后，我們可以利用比例偏見放大傳遞給用戶的價值感知，從而達成自己的設(shè)計目標(biāo)或業(yè)務(wù)目標(biāo)。主要有以下幾種方式。

① 放大優(yōu)惠價值

高單價產(chǎn)品用優(yōu)惠金額促銷，低單價產(chǎn)品用百分比促銷。例如原價30元的奶茶促銷售價15元，宣傳語可用“爆款半價”；買車時原價30萬的車促銷價25萬，此時宣傳語可用立省5萬直接突出優(yōu)惠金額。

② 組合套餐

低單價產(chǎn)品搭配高價值產(chǎn)品一起銷售。例如在手機時，會搭載可選的手機配件進行銷售，例如加100的充電寶套餐；該低單價產(chǎn)品相較于手機價格占比極低，會讓用戶更易接受。

③ 轉(zhuǎn)移參照對象（換購）

利用極少金額換購一件商品，而非提升整體價格后贈送商品。如原本的活動是消費滿500元可贈送價值100元的禮盒，但如果改成消費500元后加1元可換購價值100元的禮盒，會使用戶產(chǎn)生更強的意愿。又如餐飲/電商app中常見的換購。

四、稀缺效應(yīng)

中國有句古話“物以稀為貴”，稀缺性一直是商家拿捏用戶的重要手段之一。像隱藏款的盲盒，限定款的品牌包，以及常用的饑餓營銷，都是利用稀缺效應(yīng)的常見案例。

1. 概念

「人們會對越稀有的物品會產(chǎn)生更強烈的占有欲或購買行為」

2. 產(chǎn)生原因

1. 擁有稀缺的產(chǎn)品能夠幫助用戶追求個性化與差異化；
2. 有限的供給會強化用戶的競爭心理；
3. 引發(fā)損失厭惡，用戶不想錯過當(dāng)前所謂稀少且珍貴的東西。

3. 如何應(yīng)用

在日常產(chǎn)品設(shè)計、運營策略中，我們可以利用稀缺效應(yīng)促進用戶決策。主要包含數(shù)量稀缺、時間稀缺、屬性稀缺等方面。

① 數(shù)量稀缺

通過減少產(chǎn)品數(shù)量，進行饑餓營銷。如限量款、瘋搶、限購等。

② 時間稀缺

通過限制用戶行為時間或賦予某時間段獨特意義，引發(fā)焦慮、督促行動。如雙十一、京東618在特定時間的優(yōu)惠；限時搶購、限時優(yōu)惠、限時活動；比加購時便宜。

③ 屬性稀缺

基于用戶不同屬性，賦予不同價值的權(quán)益，引導(dǎo)用戶提升自己的屬性等級或在當(dāng)前屬性下產(chǎn)生行為。如會員專享權(quán)益，新人專享權(quán)益等。

總結(jié)

《孫子兵法》有云，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。通過對用戶在各類消費過程中心理活動規(guī)律及由此引發(fā)的行為習(xí)慣的了解，可以讓我們在設(shè)計時更精準命中用戶需求，或更高效地引導(dǎo)用戶實施于產(chǎn)品有價值的行為。同時也能幫助我們在日常生活中識別消費主義陷阱，減少踩坑幾率~

作者：VMIC UED